化粧品の広告規制は、消費者を守るために大切なものです。
一方で、SNSや越境ECが広がり、海外ブランドの情報が日々届くようになった今、「日本のブランドだけが厳しいルールの中で戦っているのではないか」という声も聞かれるようになりました。

J-beautyは、これから世界でどのように存在感を高めていけるのでしょうか。
そして、そのために広告規制や美容情報のあり方は、どう変わっていくべきなのでしょうか。

本企画では、美容業界に関わるさまざまな立場の方々に、J-beautyの未来と広告規制についてお話を伺っていきます。

今回ご登場いただくのは、スキンケア成分ハンターの竹岡篤史さん。
成分や処方、皮膚科学の視点から化粧品を見つめてきた竹岡さんは、現在の広告規制をどう見ているのでしょうか。SNSや越境ECによって競争環境が変わるなか、J-beautyが世界で戦うために必要な視点を伺いました。

인터뷰를 진행한 분은

Profile

타케오카 아츠시 씨

스킨케어 성분 전문가

성분, 처방, 피부과학의 관점에서 스킨케어 제품을 분석하고 정보를 전달한다. 화장품 연구 개발, 성분 설계, 광고 표현, 국내외 뷰티 트렌드에 관한 통찰력을 바탕으로 J-beauty의 가능성을 다각적으로 조명하고 있다.

이번 주제

광고 규제 의약품·의료기기법·공정거래법 J-beauty SNS 시대의 뷰티 정보 J-Quality

규제는 필요하다. 하지만 ‘일률적으로 말할 수 없다’는 점의 어려움規制は必要。でも「一律に言えない」ことの難しさ

현재의 화장품 광고 규제는 소비자를 보호하기 위한 장치로서 일정한 기능을 수행하고 있다고 생각합니다.
사실 오인이나 과장된 표현을 피하는 것은 당연히 필요하며, 화장품인 이상 의약품과 같은 효과를 기대하게 하는 표현에는 신중해야 합니다.

한편, 현재의 규제 운용 방식에서는 모든 제품에 대해 유효성을 시사하는 것 자체가 어려워지고 있는 것처럼 느껴집니다.

본래라면 개발 단계에서 어떤 연구가 진행되고 있는지, 어떤 근거 자료가 있는지에 따라 제품별로 좀 더 세분화되어도 좋을 것입니다.
그러나 현실에서는 연구 개발이나 근거 자료의 축적이 광고 표현 속에서 충분히 고려되기 어렵습니다.

물론, 현행 의약품·의료기기법이나 경품표시법의 기준상 어쩔 수 없는 부분도 있습니다.
다만, 성실하게 연구를 거듭하고 있는 제품일수록 그 가치를 소비자에게 전달하기 어렵다는 상황은, 앞으로 고민해 나가야 할 과제라고 생각합니다.

SNS와 크로스보더 전자상거래로 무너진 ‘동등한 경쟁의 장’

현장에서 특히 과제로 느껴지는 것은 규제 준수 수준의 차이입니다.

이전에는 해외 럭셔리 브랜드라 하더라도 일본 국내에 지점을 두고, 일본 법률을 준수한 상태에서 판매 및 광고를 진행했습니다.
그 덕분에 해외 브랜드와 국내 브랜드 모두 동일한 규제 환경 속에서 가격, 품질, 브랜드 파워를 겨룰 수 있었다고 생각합니다.

그러나 코로나19 이후, 개인 수입이나 크로스보더 전자상거래를 포함해 해외 제품의 유입이 크게 증가했습니다.
게다가 스마트폰과 SNS의 확산으로 인해 2010년대 중반 이후 높아졌던 한국 문화에 대한 관심이 2022년 이후에는 한국 스킨케어 제품의 급속한 유입으로 이어졌다고 생각합니다.

그 배경에는 인플루언서 마케팅의 확산이 있습니다.
인플루언서, SNS를 지원하는 기업, 한국 브랜드, OEM 기업이 협력하여 기존 화장품 업계와는 다른 속도감으로 제품이 확산되고 있습니다. 게다가 비화장품 업계에서 온 신생 기업들도 유입되었습니다.

그 결과, 그동안 국내 시장에서 유지되어 온 ‘규제를 지키면서 균형을 잡는다’는 풍조가 무너져 가고 있는 것 같습니다.

해외 규정에 따라 개발된 제품이 일본의 규제만으로는 충분히 통제할 수 없는 형태로 홍보되고 있습니다.
반면, 일본 제품은 국내 규제의 영향을 크게 받고 있습니다.
이러한 ‘역전된 상황’은 큰 문제라고 생각합니다.

다만, 이는 단순히 ‘한국의 방식이 심하다’는 이야기가 아닙니다.
일본 측의 개발 및 홍보 방식도 의식을 바꿔나갈 필요가 있다고 생각합니다.

지켜야 할 규칙은 ‘과도한 품질’과 ‘사실 오인’을 방지하는 것이다

광고 규제에 대해서는 기본적인 지침을 크게 바꿀 필요는 없다고 생각합니다.

지켜야 할 것은 소비자에게 ‘과도한 품질’이나 ‘사실 오인’을 초래하지 않는 규칙입니다.
근거 없는 효과 주장이나 의약품과 같은 효능을 연상시키는 표현은 당연히 신중해야 합니다.

다만, 운영 방식은 더욱 세분화해 나갈 필요가 있습니다.

예를 들어, 기초 연구인지, 임상 평가인지.
화장품인지, 의약외품인지.
어떤 근거에 기반을 두고 있는지.

이러한 차이를 고려하면서, 소비자에게 오해를 주지 않고 기업이 가치를 올바르게 전달할 수 있는 체계가 필요합니다.

또한, 앞으로는 국내 시장만 바라보는 것만으로는 부족합니다.
수출과 수입 양면에서 해외 시장을 염두에 둔 제도 설계를 해 나가는 것이 중요하다고 생각합니다.

J-beauty의 강점은 제형 개발 능력과 기초 기술에 있습니다

J-beauty의 국제적 경쟁력은 크게 두 가지라고 생각합니다.
하나는 제형 개발 능력이고, 다른 하나는 기초 기술입니다.

제형에 관해서는 텍스처의 다양성과 정교함뿐만 아니라, 안정성을 포함한 품질 면에서도 강점이 있습니다.
물론 텍스처에 대해서는 지역별 선호도가 다르기도 하고, 해외 브랜드도 해마다 개선되고 있습니다. 그 점만으로는 일본이 계속 우위를 점할 수는 없습니다.

반면, 피부과학이나 제형 기술에 대한 기초 기술의 심화는 일본이 세계적으로도 매우 높은 수준에 있는 분야라고 생각합니다.

이는 어떤 의미에서는 엄격한 광고 규제가 있었기에 성장할 수 있었던 부분이기도 합니다.
광고를 통해 효과를 쉽게 말할 수 없었기 때문에 기초 연구와 기술의 축적이 중시되어 왔다고 생각합니다.

다만, 그와 동시에 과제도 있습니다.
광고를 통해 아무것도 말할 수 없는 환경이 지속되면서, 임상 측면에서의 평가 기술이 충분히 발전하지 못한 면이 있습니다.

기초 연구는 강력합니다.
하지만 이를 임상 평가로서 어떻게 입증할 것인가.
그리고 소비자에게 어떻게 전달할 것인가.

기초와 임상, 화장품과 의약외품.
이 두 가지 큰 축을 어떻게 운영해 나갈지가 향후 약기법이나 경품표시법의 운용에 있어 중요해질 것이라고 생각합니다.

‘J-Quality’를 품질 기준으로 삼아 전 세계에 알릴 필요가 있다

J-beauty를 국가 전략 산업으로 삼아 해외에서도 성장시켜 나가기 위해서는 개별 기업만의 이기적인 변화만으로는 부족합니다.
국가 차원에서 공정한 체계를 구축하고 정보를 공유하는 것이 필요하다고 생각합니다.

어쩔 수 없이 업계의 체계 구축은 유서 깊은 대기업을 중심으로 한 기득권에 치우치기 쉽습니다.
하지만 그것만으로는 세계 경쟁의 속도를 따라잡지 못하게 됩니다.

한국에서는 기초 연구에 대한 정부의 지원 체계가 잘 갖춰져 있으며, 인종이나 국가별 피부 데이터의 차이 등도 공유되고 있었습니다.
또한, 광고 규제와 있어서도 의약품과 같은 주장은 할 수 없는 반면, 미용 효과에 대해서는 임상시험의 증거 기준을 정함으로써 홍보 문구의 폭을 넓혀 왔습니다.

그 결과, 각 브랜드에게 임상시험이 개발의 중요한 항목이 되었고, K-뷰티의 강점 중 하나가 되었다고 생각합니다.

반면, 현재의 K-뷰티는 임상시험이 한 차례 마무리되면서 차별점이 잘 드러나지 않는 측면도 있습니다.
모든 브랜드가 비슷한 임상시험을 수행하게 되면, 제품의 우열을 가리기 어려워지기 때문입니다.

이러한 상황에서 일본이 국제적인 강점으로 삼을 수 있는 것은 세계적으로도 매우 엄격한 규제와 기초 연구의 축적입니다.

기초 연구, 임상 평가, 화장품, 의약외품, 의약품, 미용 치료.
게다가 약기법과 경품표시법.

이들을 분리하지 않고 체계적으로 정리하여, 신뢰성이 더욱 높은 ‘J-Quality’로 해외에 알리고 나가야 한다고 생각합니다.

SNS 시대에는 J-beauty 정보를 한곳에 모아볼 수 있는 공간이 필요하다

SNS 시대의 제도 설계를 고려할 때, 우선 짚어두어야 할 점은 현재 주류를 이루는 SNS나 전자상거래의 상당수가 해외 기업에 의해 운영되고 있다는 사실입니다.

정보 유통의 주도권과 알고리즘의 주도권은 해외 플랫폼 측에 있습니다.

그리고 이러한 변화에 신속하게 적응하는 것은 기업보다 개인이 더 빠릅니다.
반면, 기업은 규정 준수 관점에서 어쩔 수 없이 정보 발신에 제약을 받습니다. 개인의 정보 발신을 모두 규제하는 데에도 한계가 있습니다.

그런 와중에 기업의 정보 발신은 보도자료 배포나 자사 웹사이트로 국한되기 쉽습니다.
하지만 그것만으로는 SNS 시대의 정보 유통에 충분히 대응할 수 없습니다.

필요한 것은 J-beauty의 모든 것을 알 수 있는, 편리하고 신뢰할 수 있는 공간입니다.

제품 정보, 연구 정보, 성분 정보, 브랜드 정보를 한곳에 모아둡니다.
게다가, 그곳에 등록제를 통해 가입한 미용 전문가들이 댓글을 달 수 있는 시스템을 구축합니다.
정보를 발신하는 행위 자체에 일정한 권위성이 생기는 공간을 설계한다는 개념입니다.

비슷한 정보를 여기저기 흩어져 전달하고 있어서는 정보가 분산될 수밖에 없습니다.
그렇게 해서는 국가 전략이 될 수 없습니다.

SNS를 통한 자유도가 높은 정보 전달과 후기, 그리고 국가나 기업이 제공하는 공식 정보.
게다가 등록제를 통해 선정된 미용 전문가들의 코멘트 시스템.
이들을 결합하여 정보 교류를 늘리고, 국가와 기업 모두 PDCA 사이클을 운영할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요하다고 생각합니다.

어쨌든, 국가 차원에서, 그리고 업계 차원에서 표준을 마련하는 것이 중요합니다.

편집부 후기: 규제를 ‘족쇄’가 아닌 신뢰의 기준으로

타케오카 씨의 발언에서 드러난 것은, 광고 규제를 단순히 ‘완화할지, 강화할지’라는 관점에서만 논의하지 않는 시각입니다.

소비자를 보호하는 규칙은 필요합니다.
한편, 연구 개발과 과학적 근거를 바탕으로 개발된 제품이 그 가치를 올바르게 전달할 수 있는 시스템도 요구되고 있습니다.

J-beauty의 강점인 제형 기술과 기초 연구를 어떻게 임상 평가 및 정보 전달로 연결하여, 전 세계에 ‘J-Quality’로 보여줄 것인가.
엄격한 규제를 신뢰의 기준으로 바꿔 나가는 것이, 앞으로 J-beauty의 경쟁력으로 이어질지도 모릅니다.