인바운드 소비의 확대와 K-뷰티의 부상으로 인해, 일본의 뷰티 브랜드는 현재 ‘선택받는 이유’를 재정의해야 하는 상황에 직면해 있습니다. 해외 소비자들은 일본 제품에 무엇을 기대하며, 구매의 계기와 장벽은 어디에 있을까요?

이번 인터뷰에서는 한일 양국의 뷰티 트렌드를 잘 알고 있으며, 현재 일본에서 생활하고 있는 한국 출신 플래너 겸 뷰티 인플루언서인 남 씨에게, 실제 경험을 바탕으로 한 J-Beauty의 가치와 과제에 대해 이야기를 들어보았습니다.

‘단순한 품질의 우수성’을 넘어, 외국인 소비자의 마음을 움직이는 마케팅의 핵심을 파헤쳐 봅니다.

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INTERVIEWEE PROFILE

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ーー일본으로 이주한 후, 환경 변화로 인해 뷰티 루틴에 변화가 있었나요?

일본에 와서 가장 놀랐던 점은 강렬한 자외선과 피할 데 없는 습기입니다.

한국에서 경험했던 여름과는 달리, 피부가 실시간으로 타는 듯한 열기를 느끼는 일본의 여름. 그런 폭염 속에서는 피부에 가해지는 자극은 물론, 베이스 메이크업을 유지하는 것조차 어려워져 철저한 ‘지속력’을 추구하게 되었습니다.

일본 베이스 메이크업 기술의 지속력이 얼마나 뛰어난지, 여기서 처음으로 몸소 실감했습니다.

가장 훌륭한 점은 ‘피지 번들거림 방지 기술’과 ‘얇은 막’을 동시에 실현하는 기술력입니다. 완벽한 베이스 메이크업을 지속시키려면 ‘두껍게 바르는 것’과 ‘고정시키는 것’밖에 없다고 생각했는데, 얇은 막으로 깔끔하게 마무리되면서도 이렇게 무너지지 않는다니! 하고 놀랐던 기억이 지금도 생생합니다.

자외선 차단제도 그만큼 감동적이었습니다.

스킨케어에서 가장 큰 변화는 토너 패드를 그만두고, 일본 특유의 ‘대용량 데일리 마스크’를 이용한 관리가 정착된 점입니다.

처음에는 박스형 시트 마스크에 익숙하지 않아 위생 면 등에서 거부감이 있었지만, 실제로 사용해 보니 그 사용감에 매료되었습니다.

불과 몇 분 만에 놀라울 정도로 촉촉해지면서도 피부 표면은 산뜻하기 때문에, 지금은 화장 전이나 드라이어를 사용할 때 빠짐없이 애용하고 있습니다! 바쁜 현대인의 피부를 구해 주는 J-Beauty의 대표적인 명품이라고 확신합니다.

ーー일본에서는 상식이지만, 한국 사람들에게는 흥미로운 미용 습관은 무엇일까요?

일본은 ‘공격’ 케어와 ‘방어’ 케어 모두 매우 정교하지만, 공격 케어에 익숙한 저에게는 ‘방어’ 케어의 사고방식이 인상적이었습니다. 특히 놀라웠던 습관은 두 가지입니다.

첫 번째는 비타민 C를 활용한 선제적 케어입니다.

미백뿐만 아니라 ‘모공 관리’나 ‘아침 항산화 관리’의 일환으로 활용하는 개념이 정착되어 있다는 점이 인상적이었습니다. 아침에 섭취함으로써 미백을 미리 대비할 수 있다는 점도 흥미롭고, 비타민 C를 수시로 섭취해 낮 동안 혈중 비타민 C 농도를 일정하게 유지한다는 미용법도 일본에 와서 처음 알게 되었습니다.

이러한 사고방식이 리포솜형 비타민 C라는 제품에도 반영되어 있다고 생각하기 때문에, 비타민 C 관리가 매우 발전해 있다고 느꼈습니다.

그리고 두 번째는 양산 사용입니다.

단순한 더위 대비가 아니라, 열로 인한 노화와 피부 과민화를 막아주는 ‘최강의 안티에이징 케어’로 자리 잡은 점에 놀랐습니다. 한국은 아직 양산 보급률이 낮고, 제가 살던 시절에는 더 낮았기 때문에 ‘그늘만 있으면 된다’ 정도로만 생각했었습니다.

일본에 온 후 양산 자체의 기능성을 이해하게 되었고, 자외선 차단제와 함께 효과적으로 사용하는 방법도 배웠습니다.

ーー일본 화장품 중에서 특히 뛰어나다고 생각되는 점은 무엇입니까?

‘자외선 차단 제품의 기술력’입니다.
일본의 자외선 차단제 기술은 정말 훌륭하다고 생각합니다.

한국에서는 ‘사용감의 쾌적함’을 추구한 제품이 많은 반면, 일본 제품은 쾌적한 사용감은 물론 ‘스킨케어와 같은 관리 효과’나 ‘실질적인 차단 효과’에 신경 쓰고 있다는 느낌을 받습니다.

특히 땀이나 열에 반응하여 차단막이 더욱 견고해지는 기술이 있다는 사실을 알게 되었을 때는 정말 놀랐습니다. 딱 필요한 부분을 잘 파악하고 있구나 싶었죠. 더운 날에는 반드시 그런 기술이 적용된 제품을 찾게 됩니다.

ーー반대로, 일본 화장품 업계에서 과제로 생각되는 점이 있나요?

마케팅이나 상품 기획에 있어 좀 더 글로벌한 관점을 도입할 필요가 있지 않을까 생각합니다. J-Beauty의 품질은 세계 최고 수준이지만, 커뮤니케이션 측면에서는 과제가 있다고 느낍니다.

예를 들어, 파운데이션의 상품 라인업에 대해 말하자면,
채도가 높거나 노란 기가 강해 색상이 맞지 않는 상품이 많아, 실제로 쇼핑을 할 때 눈에 띄는 문구가 적힌 파운데이션이 있어도 ‘어차피 내 피부톤에는 안 맞겠지’라고 생각하게 되었습니다.

파운데이션뿐만 아니라 다른 카테고리에서도 같은 생각을 한 적이 있습니다. 이 정도의 인바운드 수요와 해외 화장품의 인기를 고려할 때, 모처럼 관심을 가져준 제품을 사용하지 못하는 것은 아깝다고 항상 생각합니다.

또한, 드럭스토어 매장에서도 정보 접근성 측면에서 과제를 느꼈습니다. 정보가 과다하기 때문에 일본어를 모르는 외국인에게는 자신에게 맞는 제품을 찾는 것이 지극히 어려운 일입니다.

매장 진열대를 완전히 외국인 관광객을 위해 꾸미는 것은 어렵겠지만, 대부분의 사람들이 ‘일본에 가면 이걸 사고 싶다!’라고 미리 사고 싶은 상품을 정해두고 일본을 방문하기 때문에, 그 시점에 확실히 상품을 어필할 수 있다면 좋겠다고 생각합니다. 타사와의 차이점을 이해시키고, 구매 의욕을 높이는 정보를 제시하여 명확한 상품 인식을 확산시키는 것은 매우 중요한 커뮤니케이션입니다.

현재 정보가 퍼지고 있는 상품도 관광객들의 자발적인 입소문을 통해 확산되는 경우가 많기 때문에, 브랜드 측에서 해외를 대상으로 올바른 정보를 발신하고 어필하는 것의 중요성도 느끼고 있습니다.

ーー일본만의 ‘유일무이한 가치’란 무엇일까요?

'파우더를 다루는 기술'이 압도적이라고 생각합니다.

일본의 아이섀도, 하이라이터, 블러셔 등이 지닌 '촉촉하고 투명한 느낌'은 그 무엇과도 비교할 수 없습니다.

피부에 스며들어 안쪽에서부터 은은하게 물들 듯이 퍼지는 수채화풍의 발색은 J-Beauty에서만 만날 수 있는 매력입니다.

프레스드 타입뿐만 아니라, 리퀴드에 파우더를 배합하는 기술도 매우 뛰어납니다. 선크림 밀크의 뛰어난 사용감에도 그 기술이 잘 활용되고 있다고 생각합니다.

여행 가방 공간이 제한된 관광객들이 쇼핑할 때 선택받기 위해서는 다른 상품보다 우선순위를 높여주어야 합니다. 이를 위해서는 우선 ‘자국에서는 절대 구할 수 없는 장점’이라는 점을 납득시키는 것이 중요하지만, 일본 화장품 특유의 질감을 직접 만져볼 수 있도록 유도할 수 있다면 구매 확률이 높아질 것이라고 확신합니다.

일본 브랜드의 ‘잠재력’을 극대화하기 위해

이번 인터뷰를 통해 부각된 점은 J-Beauty가 가진 ‘압도적인 기술 자산’과 글로벌 인바운드 시장에서 나타나는 ‘소통의 괴리’입니다.

언어의 장벽을 넘어 적극적으로 상품을 찾아나서는 소비자들이, 수많은 선택지 중에서 ‘제한된 여행 가방 공간을 서로 차지하려고 다투더라도 자사 상품을 우선적으로 선택하도록’ 만들기 위해서는, 타깃의 심리를 바탕으로 한 정교한 전략이 필수적입니다.

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