REPORT
Insight
‘화장품 산업 비전’ 4년, J-Beauty의 미래는 ‘민관 협력’이 열쇠다
경제산업성과 일본화장품공업연합회(현 일본화장품공업회)가 2021년 4월에 수립한 ‘화장품 산업 비전‘은 산-학-관이 함께 만든 최초의 화장품 산업 미래 비전이다. 화장품 산업의 현황과 향후 과제에 대해 경제산업성 고바야시 마사히사(고바야시 마사히사), 월간 국제상업 편집장 하세가와 다카시(하세가와 타카시), 아이스타일 하마다 켄사쿠(하마다 켄사쿠) 등 3명이 대담을 나눴다.
※이 기사는 『ampule magazine vol.13』에 실린 대담 중 지면에 미처 싣지 못한 부분을 추가하여 편집한 글입니다.
What’s? 화장품 산업 비전
‘화장품 산업 비전‘은 경제산업성과 일본화장품공업연합회(현 일본화장품공업회)가 사무국을 맡아 2021년 4월에 수립한 산-학-관 최초의 화장품 산업 미래 비전을 말한다. 일본화장품공업연합회(일본화장품공업연합회)와 국내 화장품 제조업체들이 검토회의 구성원으로 이름을 올렸으며, 고부가가치 제품 개발, 디지털 기술 활용을 통한 새로운 고객 경험 창출, 다양한 인재 육성 등을 추진하여 글로벌 시장에서의 경쟁력 강화를 목표로 하고 있다.
인바운드로 인한 매출 증가를 내수라고 생각했던 것 아닌가요?
――2021년 ‘화장품 산업 비전’을 수립하게 된 배경이 궁금합니다.
고바야시 비전 수립을 위한 논의는 코로나 사태가 발생한 2020년부터 시작됐다. 유럽의 환경 규제가 강화되고 소비자의 SDGs에 대한 인식이 높아진 시기였다. 동시에 한국과 중국이 눈부시게 성장한 시기였기 때문에 앞으로의 환경 변화에 일본으로서 어떻게 적응할 것인가에 대해 산-학-관 모두가 같은 방향을 바라보자는 취지로 진행되었다고 들었습니다.
저는 화장품 산업에 종사한 지 1년이 채 안됐지만, 수립 후의 움직임이 더딘 것 같습니다. 화장품 업계 분들은 눈앞의 트렌드를 쫓아 대응하는 것은 매우 빠르고 센스도 있다고 생각하지만, 중장기적인 관점에서 사물을 바라보고 자기 분야의 환경 자체를 어떻게 할 것인가에 대해서는 좀처럼 움직임이 보이지 않는다. 이 부분에 큰 과제가 있지 않을까 하는 생각이 듭니다.
하세가와 저는 옵저버로 참여했습니다. 총론을 논의한 후 각론을 진행할 때 움직임이 둔화되는 것이 화장품 업계의 현실이고 문제라고 생각합니다. 코로나의 영향도 있지만, 애초에 화장품 산업은 오랫동안 내수로 성장해왔고, 자생적으로 성장해왔기 때문이다. 변화에 대응하는 데 익숙하지 않았고, 대응을 했더라도 국내에만 머물러 있었어요. 그러던 중 한국이 시장을 석권하면서 해외 영역을 점점 더 많이 차지해 나갔습니다. 일본은 2019년까지 인바운드를 살리면서 글로벌 시장도 동시에 병행해서 가져가는 것을 하지 않았어요. 코로나 사태로 자사 실적이 악화되어 국내 사업의 개혁을 우선시할 수밖에 없었던 사정도 적지 않을 것입니다.
――아이스타일은 해외에서도 매장을 운영하고 있는데, 해외에서 일본 브랜드의 입지가 어떻게 변화하고 있는지 어떻게 분석하시나요.
하마다 일본은 2019년까지 인바운드로 인한 호황을 내수처럼 취급했던 것 같아요. 당시에는 선순환이 일어나서 마케팅을 하지 않아도 일본 방식대로 중국에서도 잘 팔렸습니다. 그 후 갑자기 중국 수치가 하향세로 돌아서면서 마케팅을 하기 시작했는데, SNS나 EC 등 많은 것을 따라잡아야 할 필요가 생겼어요. 코로나 사태와 겹치면서 해외 대응의 전환점을 알아차리는 타이밍이 늦어진 것 같다.
또한 무역 장벽은 나라마다 다르지만 중국 수출은 매우 엄격하고 홍콩은 매우 느슨하다. 즉, 중국이 엄격해질수록 상품은 홍콩으로 돌아갈 것이다. 홍콩에서 다음으로 돌아가는 곳은 중국 본토다. 팔리지 않아도 재고만 여러 곳에서 중국 본토로 들어간다. 그러면 상품이 많아지고 가격이 내려간다. 가격은 제조사가 통제할 수 없기 때문에 브랜드 가치 훼손으로 이어져 모든 것이 악순환의 고리로 이어진다.
디지털화, 약사법, 경표법 등 앞으로의 과제는 산적해 있다.
――한국 화장품 브랜드의 해외 진출 현황은 어떻습니까.
하마다 한국은 일본보다 국가 규모가 작아서 원래 국내만으로는 사업을 할 수 없었기 때문에 제품을 만들 때부터 해외를 염두에 두고 있어요. 전 세계 사람들이 사용하는 것을 염두에 두고 패키지와 캐치프레이즈를 구상하고, 인재도 세계적으로 통할 수 있는 수준의 사람을 기용하고 있습니다. 이 큰 차이가 여기까지 와서 가시화되고 있는 것 같아요. 그렇다고 일본도 포기할 필요는 없습니다. 앳코스메 실매장에서는 외국인들이 구매한 상품 리스트를 확인할 수 있습니다. 어느 나라에서 화장품을 구매하는지 보면 일본 브랜드의 인기가 없는 것은 아닙니다. 일본 제품을 판매하는 방식을 조금만工夫하면 좋은 방향으로 나아갈 수 있지 않을까요.
하세가와 저도 동감입니다. 외국인들이 일본 제품을 너도나도 사간다는 것은 일본 브랜드의 힘이 있다는 증거입니다.
다만, 그들은 아무 매장에서나 구매하는 것이 아니라, 보여지는 방식이 재미있는 매장이나 체험 가치가 수반되는 매장에서 구매하고 있다. “상품 자체가 아닌 가치를 창출하는 곳”에서 화장품이 팔리고 있다는 점에서 교훈을 얻어야 한다.
고바야시 각국의 화장품 수출액은 유럽, 미국, 중국, 한국에서는 증가하고 있지만, 일본은 그 반대다. 일본의 화장품 수출액은 2021년부터 2023년까지 2,000억 엔 정도 감소할 것으로 예상된다. 그 중 중국이 차지하는 금액은 1,000억 엔 정도입니다. 중국 시장의 영향으로 수출이 안 되는 것이 아니라 다른 나라에 대해서도 전반적으로 하락하고 있습니다. 이것은 역시 뭔가 이유가 있을 거라고 생각합니다. 한 가지 우려되는 것은 화장품 산업 비전에 명시된 J-Beauty라는 개념에 대한 부분입니다. ‘J-Beauty로 해외에 진출한다’고 해도 J-Beauty가 무엇인지 아무도 말하지 못하는 것 같고, K-Beauty도 명확한 정의는 없을지 몰라도 소비자들이 K-Beauty라고 하면 K-Pop이나 배우 등 특정 이미지를 떠올릴 것 같다.
저는 원래 농업 관계와 환경 정책에 오랫동안 종사해왔습니다. 일본 정부는 몇 년 전부터 일본 농산물을 해외에 수출해 5조 엔의 매출을 목표로 하고 있는데, 여기서도 화장품과 비슷한 과제가 있었습니다. ‘일본 브랜드를 만들어 수출을 강화한다’고 하지만, 국내 산지에는 각각 기존 브랜드가 있고, 일본 전체로 브랜드화한다는 것은 생각조차 하지 않고 있습니다. 이런 상황에서는 언제까지나 효과적인 홍보를 할 수 없고, 해외에 일본 브랜드 매장을 만들 수 없다. 이런 일련의 사태를 지켜보면서 단순히 J-Beauty라는 명칭을 내세우는 것만으로는 어렵다는 것을 느끼고 있습니다.
※일본 재무성 무역 통계에 따르면, 일본 수출국의 경우 2015년부터 홍콩과 중국으로의 수출이 증가하여 2020년 이후에는 화장품 총 수출액의 50%가 중국으로 수출되고 있다. (왼쪽 그래프 참조)
※일본 재무성 무역 통계에 따르면 화장품 수출입 금액은 2016년 이후 일본으로부터의 수출 금액이 일본으로의 수입 금액보다 많은 상태이며, 2022년 이후 수출 금액은 감소세로 전환되고 있다. (오른쪽 그래프 참조)
하세가와 예를 들어 ‘일본 여성은 멋지다’와 같은 긍정적인 이미지가 전 세계에 퍼지면 패션이나 음식도 팔리고, 미용실도 입점할 수 있을 것이다. 문화 인프라를 만들고 그 위에 화장품이 어떻게 올라타느냐. 쿨 재팬과 함께 추진하는 것이 중요하다는 이야기가 화장품 산업 비전 회의에서 의제로 올라왔다.
고바야시 디지털화도 중요합니다. 해외에서는 패키지에 QR코드를 인쇄하고 있지만, 지금은 규제 관계로 인해 일본 패키지에는 작은 글자가 빽빽하게 적혀 있다. 화장품 전용 전자 태그를 도입하는 등 위조품 방지에도 힘쓰고 싶습니다. 그리고 약사법이나 경표법을 글로벌 흐름에 맞춰야 할 필요성도 느끼고 있습니다. 수출 촉진과 규제 적정화를 양 바퀴로 돌리면서 산업을 육성해야 합니다.
하마다 규제에 대해 개인적으로 생각하는 것이 있습니다. 예전에는 개방된 세상에서 보호제도로 공정성이 유지되었습니다. 하지만 지금은 디지털의 진화로 SNS 안에서 폐쇄적인 환경을 만들 수 있게 되었습니다. 앞으로 경표법이나 약사법의 기준은 느슨해질 뿐만 아니라, 기능하지 않을 가능성도 염두에 두어야 한다고 생각합니다.
제조업체 측에서 경산성에 제안하고 함께 추진하는 자세가 중요
――일본 화장품 산업에 혁신을 일으키기 위해 각 기업이 해야 할 일은 무엇일까?
하세가와 일본 화장품 산업이 세계로 나아갈 때, 어디를 타깃으로 삼고 어디에 교두보를 마련할 것인가를 고민해야 한다. 그리고 국가와 하나가 되어 일본의 강점을 살린 판매처를 만들고, 새로운 외국과의 접점을 만드는 데 주력해야 한다고 생각합니다. 제조업체만으로는 어려운 일도 있을 것이므로, 기업의 울타리를 넘어 관계 부처에 제안하고 민관이 함께 추진하는 것이 중요할 것입니다.
고바야시 시장에 어떻게 판매할 것인가 등 민간만이 할 수 있는 일이 많은 것이 사실이다. 하지만 전례 없는 환경 변화가 일어나고 있는 상황에서 행정이 한발 더 앞서서 할 수 있는 일이 있을 것이다. 그러기 위해서는 우선 화장품 업계 측에서 문제점에 대한 해결책을 먼저 도출한 후 협의해 주셨으면 합니다. 해상도가 높아지면 이쪽도 시책 도출이 쉬워지고 구체적인 행동으로 옮길 수 있다. 우리에게는 GDP 1% 미만의 화장품 산업에 그렇게 많은 인력을 투입할 수 없는 사정이 있기 때문에, 민관이 힘을 합쳐서 대책을 추진할 수 있었으면 좋겠다.
하마다 고바야시 씨가 말씀하신 내용을 기업 여러분들이 더 많이 알았으면 좋겠어요. 특히 젊은 분들이 경산성에 제안할 수 있는 의견을 평소에 고민하고 구체적인 행동으로 옮겼으면 좋겠습니다. 그러면 지금까지의 민관 관계가 달라지지 않을까 생각합니다.
하세가와 화장품 업계가 문화 인프라를 구축함으로써 화장품보다 GDP가 높은 다른 산업까지 파급효과가 있다는 것을 스스로 보여주어야 하죠. 또한 유통 쪽에서는 Scope3(제품의 원재료 조달부터 제조, 판매, 소비, 폐기까지의 과정에서 배출되는 온실가스의 양)를 달성해야 하는 상황에 놓여 있습니다. 그렇게 되면 환경 대응 상품만 진열할 수 있게 되고, 비대응 상품은 진열대 밖으로 밀려날 가능성도 있다. 하지만 환경 대응에 대한 투자는 특히 중소기업의 자본력으로는 어렵다. 이 부분은 국가에서 지원해 주었으면 합니다.
――마지막으로 한 말씀 부탁드립니다.
하세가와 훌륭한 매장을 만들고 품질을 유지할 수 있는 일본 소매업의 힘은 대단하다. 거기에 좋은 상품과 좋은 브랜드가 함께 어우러져 일본 브랜드의 파워가 높아진다. 예를 들어, 고가 제품부터 저가 화장품까지 모두 갖춘 앳코스메의 플래그십 스토어 ‘@cosme TOKYO‘를 보면 글로벌에서 경쟁할 수 있는 가치를 느낄 수 있다. 전 세계를 봐도 이런 매장은 유일무이하다. 이 훌륭한 혁신성을 해외에서 더 많이 발휘할 수 있었으면 좋겠다고 생각합니다.
하마다 고객이 미용부 직원에게 화장품 사용법을 가르쳐 받을 수 있는 스타일은 일본 이외에는 많지 않을 것이다. 현재 외국인들도 ‘매장 안에서 화장품을 고르고, 고민이 있을 때 상담하는’ 경험을 스마트폰 한 손에 번역기를 들고 일본인과 마찬가지로 즐기고 있습니다. 이들에게 뷰티 이론이나 화장품 사용법에 대한 정보 전달은 더 많이 할 수 있다고 생각하지만, 우리가 일일이 정보를 조사해서 콘텐츠를 만드는 것은 현실적으로 불가능하다. 제조사 측에서 정보를 제공하고, 이를 바탕으로 편집하고 코너를 만드는 등 앳코스메의 플랫폼으로서의 기능을 제공할 수 있으면 좋겠어요.
고바야시 지금까지 행정과 화장품 산업의 관계는 규제를 통해 국민의 안전을 확보하는 것이 주를 이루었다. 하지만 세상의 흐름과 역사적 흐름, 상황의 변화를 보면 지금이야말로 산업정책이 필요한 시점이라고 생각합니다. 화장품 산업의 지속 가능한 발전을 위해 업계 여러분과 함께 땀 흘리며 노력해 나가겠습니다.
GUEST PROFILE
하세가와 타카시 1979년 1월 가나가와현 요코하마시 출생, 2011년 2월 국제상업출판사에 입사하여 화장품・생활용품 업계 전문지 ‘국제상업’ 편집부에 배속. '화장품 산업 비전' 옵저버, '코스메틱 뱅크 프로젝트'의 시작 등에 관여했다. 개인적으로는 두 아이의 아버지이다. 고바야시 마사토시 1994년 농림수산성 입사. 코넬대학교 대학원 석사과정(환경학) 수료, 2024년 7월부터 현직. 유전자재조합 생물의 안전성 확보, 디지털 염기서열 정보 이용에 관한 국제 협상 등에 종사하는 한편, 화장품 산업의 진흥을 담당하고 있다. 하다타케 켄사쿠 컨설팅 사무소 근무 후 2005년 4월 아이스타일 입사, 2015년 7월 아이스타일 전무, 2018년 7월 Senior Vice President 취임, 2020년 7월부터 화장품 브랜드 사업을 총괄하는 브랜드 익스피리언스 부문장 취임. 브랜드 익스피리언스 부문 부문장에 취임했다.
사진/오카모토 타쿠다이 취재・글/세키네 미키
