REPORT
Insight
600명에게 의식조사 Activist한 Z세대의 리얼＜ampule magazine Vol.03＞
본 조사는 2022년 3월 발행 「ampule magazine Vol.03」에서 발췌한 것입니다.
해당 기사 및 해당 잡지 전편은 ampule magazine 전자판 백넘버에서 확인하시기 바랍니다.
▼ampule magazine백넘버
https://ampule.jp/magazine/
ampule magazine Vol.03「경쟁하는 브랜드들」
요즈음 주목을 끄는 「브랜드 액티비즘」에 대해서, 『브랜드·액티비즘』의 저자인 크리스찬·서커씨에의 독점 인터뷰를 시작해 사회 과제에 관심이 강하다고 여겨지는 「Z세대」에 의식 조사나, 브랜드 액티비즘에 임하는 기업의 국내외 사례에서 깊이 파고듭니다. 브랜드 액티비즘의 ‘지금’과 ‘앞으로’를 찾아봅니다.
＜조사 개요＞
트렌더스 조사
조사기간 : 2022년 1월 5~7일
조사대상 : 15~24세 남녀 600명, 45~54세 남녀 607명(균등할부)
조사방법:인터넷조사
소비와 트렌드의 중심으로 주목받고 있는 Z세대. 다양성을 중시하고, 자신의 의견을 SNS로 알려주어, 사회 문제에 대한 관심이 높은 세대라고 하는데, 과연 실태는 어떠한가. 이들의 부모세대이자 일본의 베이비붐 세대로 불리는 X세대(1965~1980년경 출생)와 비교도 곁들이면서 Z세대의 리얼을 의식조사로 분석한다.
＜Z세대＞네：50％
＜X세대＞네：40％
1위：빈곤 문제 48％
2위：젠더 이슈 45％
3위：식량 문제(기아 등) 44％
4위：교육문제 37％
5위：기후변화 문제 30％
＜Z세대＞네：43％
→네’라고 응답한 사람 중 ‘이미 무언가 임하고 있다’가17％
＜X세대＞네：35％
사회문제에 대한 관심도는 Z세대와 X세대에서 10pt의 차이가 있어 젊은 세대의 높은 의식을 엿볼 수 있다. 계기를 물어보면 학교 수업에서 배우거나 뉴스나 SNS에서 자주 보는 패턴이 많았다. 2020년도부터 단계를 거쳐 실시되고 있는 ‘신 학습 지도요령’에는 ‘지속가능한 사회의 창조자 육성’이 목표로 명기되어 있어 앞으로의 세대는 더욱 당연하게 사회문제를 배우게 된다. 또 자신이나 지인이 당사자로서 문제를 마주하고 있다는 이유도 많았고, 구체적으로 많았던 것은 LGBTQ+에 관한 의견이었다. ‘젠더의 문제’는 Z세대가 관심을 갖는 사회문제 2위(45%)지만 X세대의 수치(31%)와 비교하면 14pt나 높아 관심의 차이가 잘 보였다. 게다가 Z세대의 여성으로 좁히면 관심도는 53%까지 된다. 성평등, 다양성 추진이라고 하는 분야는, 특히 Z세대가 변혁의 중심을 담당해 갈 것 같다. 한편, 「기후 변동의 문제」에 대한 관심은 X세대가 약 30pt나 높다(59.6%). 세계에서는 젊은 층의 액티비스트가 눈에 띄는 분야인 만큼 의외일지도 모르지만, 일본에 있어서는 X세대가 이끌어 갈 필요가 있을 것 같다.
・Yahoo뉴스나 Twitter의 트렌드에서 자주 보는 것부터 댓글이나 코멘트에서도 많은 사람들이 관심을 보여주고 있고, 날카로운 지적 등을 보면 나 자신도 남의 일이 아니라고 생각하게 되기 때문에. (23세 여성)
・중학교나 고등학교 수업에서 다루는 경우가 많고, 충격적인 사실을 알게 될 수도 있어 친근하게 느껴지는 문제였기 때문이다. 또한 자신의 행동으로 조금이나마 바꿀 수 있기 때문에 할 수 있는 것을 하자는 의식을 하게 되었다. (18세남자)
・젠더에 관해서는, 자신의 주위에 동성애자가 있다는 것, 자기 자신 동성과 사귈 수 없다고 생각한 적이 없는 것이 계기가 되어, 특히 관심을 가지고는 있다. (24세 여성)
네：56％
・많은 사람들이 볼 기회가 많은 대기업이야말로 사람들에게 모범이 되어야 한다고 생각하기 때문이다. 덧붙여 어느 정도 금전적 면의 여유가 없으면 사회 문제의 해결등 임할 수 없다고 생각하니까. (23세 여성)
・개인이 조심하려고 해도 그것을 위한 상품이나 서비스가 없으면 어쩔 수 없을 수도 있으니까. (18세여성)
・영향력이 크고, 기업이나 브랜드가 임함으로써 사람들로부터의 지지도 올라간다고 생각한다. (18세여성)
기업이나 브랜드가 사회 문제의 해결에 임해야 하는 이유로서 Z세대가 회답한 것이「대중에게 영향력」 「금전적인 여유」 「호감도」 「생활자도 소비로 공헌할 수 있는 점」의 크게 4가지다. Z세대는 개인의 가치를 중시하지만 동시에 그 것만으로는 영향력이 약하다는 것도 자각하고 있다. 기업이나 브랜드의 활동에 찬동함으로써, 함께 사회를 좋게 해 나가고 싶다고 바라고 있는 것이다. 또 Z세대를 이야기하는데 있어서, SNS는 빼놓을 수 없다. 이번 조사에서도 SNS 계정을 갖고 있는 Z세대 약 3명 중 1명이 뭔가 사회 문제에 관한 글을 올린 경험이 있다고 답했다. 기업이나 브랜드의 사회공헌에 관한 글을 올린 적이 있는 사람도 25%나 된다. 앞으로의 사회문제 해결의 담당자로서 중심이 되어 가는 것은, 틀림없이 Activist한 Z세대다. 그리고 SNS는 중요한 해결 수단 중 하나라고 할 수 있다. 브랜드 액티브즘 실현에도 Z세대는 강력한 파트너가 되지 않을까.
트렌더스 주식회사
플래너 / SNS 애널리스트 사토 유키나
WEB 프로덕션에서의 컨텐츠 플래너를 거쳐, 2014년에 트렌더스 주식회사에 입사. 현재는 커뮤니케이션 플래너로서 식품·화장품을 비롯한 폭넓은 업계의 마케팅 지원을 실시하고 있어, 생활자 인사이트나 SNS 트렌드의 분석을 특기로 한다.
